Marketingiem można nazwać działania, których celem jest znalezienie na danym rynku odbiorców danego produktu lub usługi poprzez przedstawienie ich zalet. Zalety te można przedstawiać w reklamie lub w trakcie rozmowy przedstawiciela handlowego z potencjalnym klientem. Skuteczność takich działań zależy od przyjętej strategii, pomysłowości jej wdrażania, umiejętności interpersonalnych osób odpowiedzialnych za sprzedaż danych produktów lub usług, ich wiedzy na temat rynku, na który kierowana jest oferta, a także nakładów finansowych przeznaczonych na ten cel.
Elementy marketingu występują zarówno w sferze zawodowej, jak i osobistej. Gdy robimy zakupy, zdarza się, że sięgamy po produkt najładniejszy lub ładnie opakowany, nawet jeśli w konkretnym przypadku ważniejsze są inne jego cechy. Zdarza się też, że ulegamy sugestiom sprzedawcy, który namawia nas do zakupu konkretnego produktu. Wybierając produkty nie jesteśmy bezstronni, wolni od preferencji czy uprzedzeń, dlatego łatwiej zaoferować nam jedne produkty, a inne trudniej.
Jakie działania marketingowe podejmują firmy ochrony?
Wszystko zależy od strategii danej firmy. Niektóre proponują klientom usługi poniżej ich rynkowej wartości, inne stają się bardziej widoczne dzięki działaniom konsolidacyjnym, a jeszcze inne decydują się na oferowanie wyspecjalizowanych usług określonej grupie odbiorców. Jedną z najczęściej występujących form świadczonych usług ochrony jest ochrona fizyczna polegająca na stałym dozorowaniu obiektu przez wyznaczonych pracowników. Bardziej świadome firmy świadczące tego typu usługi proponują swoim klientom dodatkowe usługi, tj. analizy bezpieczeństwa, obsługę serwisowo-konserwacyjną systemów zabezpieczenia technicznego czy monitorowanie sygnałów alarmowych bez dodatkowych opłat, co pozwala klientowi na ograniczenie kosztów, a firmie daje korzyści w postaci umocnienia partnerskich relacji. W okresie spowolnienia gospodarczego środki finansowe przeznaczone na działania marketingowe są ograniczone, a wynagrodzenia pracowników odpowiedzialnych za sprzedaż usług ochrony jest uzależniona od efektów podejmowanych przez nich działań. Taka sytuacja powoduje, że przedstawiciele handlowi na wszelkie możliwe sposoby starają się przyciągnąć klienta do swojej firmy i obiecują to, czego „na pewno” nie zaoferują inni. Nie zawsze składane deklaracje mają pokrycie w późniejszej realizacji danej usługi. Aby przetrwać i móc się rozwijać, każda działalność komercyjna powinna przynosić zysk przedsiębiorstwu. Prawidłowa kalkulacja kosztów świadczonej usługi powinna zatem odzwierciedlać potrzeby danego klienta lub grupy klientów, działalność powinna generować określony zysk, a pracownicy powinni być należycie wynagradzani. Składane klientom na skutek prowadzonych negocjacji obietnice dotyczące jakości świadczonych usług ochrony będą wcześniej czy później zweryfikowane, więc klient może być rozczarowany. Nie zawsze oddelegowani do zadań operacyjnych pracownicy ochrony wyglądają tak jak ci na zdjęciach w folderze reklamowym, a rotacja w firmie może sprawić, że nowi pracownicy nie będą dobrze znać topografii obiektu, procedur bezpieczeństwa obowiązujących w danym obiekcie i zakresu swoich obowiązków. Nie ma się czemu dziwić, jeśli pracownicy wykonujący tę pracę są niewłaściwie opłacani i, aby zaspokoić podstawowe potrzeby swoich rodzin, pracują dodatkowo w innych firmach ochrony, przez co są zmęczeni, a ich praca staje się mało efektywna. To rynek kształtuje ceny, a firmy ochrony wykorzystują szereg dostępnych rozwiązań w postaci know-how na temat bezpieczeństwa, a także technologii umożliwiających optymalizację systemów ochrony poprzez redukcję roboczogodzin na rzecz systemów zabezpieczenia technicznego czy innych form prewencji. Publikowane przez organizacje branżowe wskaźniki wycen roboczogodzin, w których świadczone są usługi ochrony, nie zawsze są brane pod uwagę. Szczególnie uwidaczniają to postępowania przetargowe, w których wygrywają te firmy, które zaproponują najniższą cenę, a tym samym „bylejakość” świadczonych usług, narażając przy tym swoich klientów na ryzyko niewłaściwego zrealizowania postanowień kontraktu albo ich niezrealizowania.
Jak dokonać wyboru, aby nie ulec wyłącznie magii marketingu?
Decydując się na skorzystanie z usług firmy ochrony, klient powinien wiedzieć, czego potrzebuje, a następnie skonfrontować swoje potrzeby i oczekiwania z istniejącymi ofertami. Gdy już tego dokona, będzie mógł świadomie wybrać firmę, której powierzy bezpieczeństwo swoje i swoich zasobów.
Klient nie powinien ulec magii marketingu. Kontrakt dotyczący danej usługi ochrony powinien umożliwić okresową ocenę jej realizacji i stworzyć mechanizmy zabezpieczające obie strony na wypadek nienależytego wywiązania się albo niewywiązania się z umowy przez którąś ze stron. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom, firmy oferujące klientom świadczenie usług doradztwa w zakresie bezpieczeństwa i ochrony, polegających na przygotowaniu narzędzi i ocenie stanu realizacji umów SLA (Service Level Agreement), a także na przygotowaniu i analizie wskaźników KPI (Key Performance Indicators). Umowa SLA określa standard świadczonej usługi w celu utrzymania jakości jej świadczenia poprzez dokonywanie szczegółowych uzgodnień, monitorowanie realizowanej usługi, raportowanie podejmowanych działań i przegląd osiąganych wyników. KPI są kluczowymi wskaźnikami efektywności, dzięki którym klient może szybko i rzeczowo ocenić, czy współpraca z firmą ochrony umożliwia realizację określonych celów. Mając takie instrumenty, klient uzgadnia z wybraną firmą szczegóły realizacji usługi, przypisując im określony wskaźnik, który pozwoli zmierzyć efektywność świadczonej usługi i podejmowanych działań. Im bardziej szczegółowo określona jest współpraca z firmą ochrony, tym łatwiej klientowi ocenić jakość usługi i wyegzekwować realizację postanowień kontraktu. Jeśli poziom świadczonej usługi spadnie poniżej wyznaczonej wartości, mogą zostać naliczone kary umowne, które zdyscyplinują firmę ochrony.
Usługi związane z bezpieczeństwem wymagają partnerskich relacji, dlatego byłoby niesprawiedliwie, gdyby te mechanizmy były tylko przysłowiowym kijem – powinna być też marchewka. Wskaźniki należy ustalać tak, aby uzyskanie odpowiedniego poziomu było naturalną konsekwencją należytej staranności. Każde podwyższenie przez usługodawcę poziomu świadczonej usługi powinno zostać przez klienta nagrodzone. Takie podejście umożliwi utrzymanie standardu jakości świadczenia usług danego rodzaju, wyeliminowanie z rynku tych firm, które są nierzetelne i wprowadzają klientów w błąd, a także pozwoli klientom na dokonanie świadomego wyboru partnerów, którym powierzą zadanie zapewnienia im bezpieczeństwa, przez co będą mogli skoncentrować się na swoim biznesie.
Krzysztof Bełdycki
BRB Doradztwo Biznesowe
www.brb-doradztwobiznesowe.pl
Zabezpieczenia 4/2013